Entscheidungsgründe

Die Klage ist zulässig, jedoch nicht begründet.

Der Bescheid der Beklagten vom 24. Oktober 2014 ist formell (I.) und materiell (II.) rechtmäßig und verletzt die Klägerin (bereits deshalb) nicht in ihren Rechten (§ 113 Abs. 1 S. 1 VwGO).

I. Der angefochtene Bescheid der Beklagten vom 24. Oktober 2014 begegnet in formeller Hinsicht keinen Bedenken. Weder sind solche seitens der Klägerin vorgetragen noch sind sie sonst ersichtlich.

II. Der Bescheid der Beklagten vom 24. Oktober 2014 ist auch materiell rechtmäßig. Die Beklagte hat die Produktplatzierung in der Sendung "Ich bin ein Star - Holt mich hier raus!" vom 24. Januar 2014 zu Recht gemäß § 38 Abs. 2 RStV beanstandet, weil das Produkt "Pick Up" entgegen den Vorgaben des § 7 Abs. 7 Satz 1 in Verbindung mit Satz 2 Nr. 3 RStV zu stark herausgestellt wurde (1.). Auch die Festsetzung der Kosten ist rechtsfehlerfrei erfolgt (2.).

Im Einzelnen:

1. Die Rechtsgrundlage für die Feststellung und Beanstandung findet sich in § 38 Abs. 2 RStV. Danach trifft die zuständige Landesmedienanstalt die erforderlichen Maßnahmen wenn sie feststellt, dass ein Anbieter gegen die Bestimmungen dieses Staatsvertrages verstoßen hat. Maßnahmen sind insbesondere Beanstandung, Untersagung, Rücknahme und Widerruf. Die Klägerin hat gegen eine Bestimmung des Rundfunkstaatsvertrages verstoßen, indem sie in der Sendung "Ich bin ein Star - Holt mich hier raus!" vom 24. Januar 2014 die Vorschriften über die Produktplatzierung nicht eingehalten hat.

Bei der Darstellung des Produkts "Pick Up" in der streitgegenständlichen Sendung  handelte es sich - worüber zwischen den Beteiligten Einigkeit besteht - um eine Produktplatzierung. Die in § 2 Abs. 2 Nr. 11 Satz 1 RStV normierten Begriffsmerkmale der Produktplatzierung sind erfüllt; die Produktdarstellungen waren in dem von § 2 Abs. 2 Nr. 11 RStV vorausgesetzten Sinne in die Sendung einbezogen.

Gemäß § 7 Abs. 7 Satz 1 RStV ist (u. a.) eine Produktplatzierung unzulässig. Allerdings lässt hiervon (u. a.) § 44 Satz 1 Nr. 1 RStV für eine Sendung der leichten Unterhaltung, bei der es sich nicht um eine Sendung für Kinder handelt - wie die Streitgegenständliche - Ausnahmen zu. Soweit eine solche Ausnahme zugelassen ist, müssen nach § 7 Abs. 7 Satz 2 RStV die redaktionelle Verantwortung und Unabhängigkeit hinsichtlich Inhalt und Sendeplatz unbeeinträchtigt bleiben (Nr. 1), darf die Produktplatzierung nicht unmittelbar zu Kauf, Miete oder Pacht von Waren oder Dienstleistungen auffordern, insbesondere nicht durch spezielle verkaufsfördernde Hinweise auf diese Waren oder Dienstleistungen (Nr. 2), und darf das Produkt nicht zu stark herausgestellt werden; dies gilt auch für kostenlos zur Verfügung gestellte geringwertige Güter (Nr. 3). Auf eine Produktplatzierung ist eindeutig hinzuweisen (Satz 3). Sie ist zu Beginn und zum Ende einer Sendung sowie bei deren Fortsetzung nach einer Werbeunterbrechung oder im Hörfunk durch einen gleichwertigen Hinweis angemessen zu kennzeichnen (Satz 4).

Die Klägerin hielt bei der streitigen Produktplatzierung die in § 7 Abs. 7 Satz 2 Nrn. 1. und 2 sowie Sätze 3 und 4 RStV normierten Voraussetzungen - unstreitig - ein.

Die Produktplatzierung verletzte jedoch das Verbot zu starker Herausstellung (§ 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 3 RStV).

In der Rechtsprechung des Bundesverwaltungsgerichts (vgl. Urt. v. 23.07.2014 - 6 C 31/13 -, BVerwGE 150, S. 169 = ZUM 2015, S. 78 = AfP 2015, S. 73 und juris) ist geklärt, dass eine zu starke Herausstellung i. S. d. Vorschrift nicht bereits dann gegeben ist, wenn die Darstellung nicht durch redaktionelle Erfordernisse des Programms gerechtfertigt ist, d.h. ein mit ihr verfolgter Werbezweck sich erkennbar im Sendungsgeschehen abbildet. Gefordert ist vielmehr lediglich, dass bei der Produktplatzierung zwischen werblichen Belangen und redaktionellen Belangen ein angemessener Ausgleich gewahrt ist, d.h. der Werbezweck das Sendungsgeschehen nicht dominiert. Dieses Normverständnis ist bereits im Wortlaut von § 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 3 RStV angelegt. Indem hiernach nicht jegliche, sondern nur eine „zu starke“ Herausstellung untersagt wird, verbleibt ein gewisser Raum dafür, die redaktionelle Gestaltungsabsicht partiell hinter die mit der Produktdarstellung verfolgte Werbeabsicht zurücktreten zu lassen. Mit der Wendung „zu stark“ hat der Normgeber ein Übermaßverbot statuiert. Ein Übermaß liegt vor, wenn bei der Produktplatzierung die werblichen Belange nicht angemessen gegen die redaktionellen Belange ausgeglichen sind. Eine Herausstellung ist somit „zu stark“, wenn der Werbezweck das Sendungsgeschehen dominiert, d.h. der natürliche Handlungsablauf ihm gegenüber in den Hintergrund gerückt ist. Dieses Normverständnis wird durch die Gesetzessystematik gestützt: Dürften die werblichen Belange das Sendungsgeschehen dominieren, könnten die Grenzen zum Fernsehwerbespot überschritten und drohten damit die Regelungen in § 7 Abs. 3 Satz 3 RStV (eindeutige Absetzung der Werbung von anderen Sendungsteilen) und in § 45 Abs. 1 RStV (Maximaldauer der Sendeanteile für Werbung) unterlaufen zu werden.

Zugleich ist dieses Verständnis gesetzessystematisch auch insofern stimmig, als danach der Kreis der unter dem Produktplatzierungsregime zulässigen Darstellungen weiter gezogen ist als unter dem Schleichwerbungsregime. Auf diese Weise rücken beide Regime in ein medienregulatorisch konsistentes Verhältnis und wird insbesondere der Einsicht Rechnung getragen, dass bei der Produktplatzierung wegen des Kennzeichnungserfordernisses die für die Schleichwerbung typische Gefahr der Irreführung des Zuschauers über den tatsächlich verfolgten Sendungszweck geringer als bei dieser ausfällt.

Ob die werblichen Elemente - ihre Unterscheidbarkeit vom redaktionellen Inhalt vorausgesetzt - das Sendungsgeschehen entgegen § 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 3 RStV dominieren, ist im Wege einer wertenden Gesamtbetrachtung zu beurteilen, bei der zum einen quantitative Aspekte zu berücksichtigen sind. Nehmen Produktdarstellungen nach Zahl oder Länge überhand, so dass ihnen gegenüber der natürliche Handlungsablauf in den Hintergrund rückt, ist die durch § 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 3 RStV gesetzte Grenze überschritten. Bezugspunkt der rechtlichen Betrachtung muss insoweit diejenige nach redaktionellen Parametern abgegrenzte Sendungssequenz sein, in welche die Produktdarstellung eingefügt ist, nicht die Sendung als Ganze. Andernfalls liefe das Verbot der zu starken Herausstellung unter dem genannten quantitativen Aspekt leer.

Von Belang ist darüber hinaus, ob sich die visuelle oder verbale Darstellung des Produktes aufgrund ihrer Art so weit vom redaktionell vorgegebenen Handlungsstrang abhebt, dass sie als regelrechter Fremdkörper innerhalb der Sendung erscheint, also das Sendungsgeschehen nicht nur partiell mitbestimmt und mit Werbungselementen anreichert, sondern den Sendungsfluss regelrecht unterbricht. Ist dies der Fall, kann hierdurch die Darstellung, selbst wenn sie nur punktuell erfolgt und von kurzer Dauer ist, ein erhöhtes, die Sendung dominierendes Gewicht gewinnen, welches es rechtfertigt, sie als „zu stark“ im Sinne von § 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 3 RStV einzustufen. In dieser Form findet das Kriterium der redaktionellen Rechtfertigung auch im Rahmen des Produktplatzierungsregimes eine Berechtigung. Aus ihm folgt - in der abgeschwächten Form - zwar kein Verbot sämtlicher Darstellungen, die bei Hinwegdenken eines Werbezwecks entfielen oder weniger intensiv ausfielen. Es steht aber solchen Darstellungen entgegen, die keinen sinnhaften Bezug zum redaktionellen Sendungskonzept mehr aufweisen, sich also vom Sendungskontext vollständig ablösen oder gar in Widerspruch zur redaktionellen Konzeption stehen, so dass die Sendung den Charakter des bloßen Vehikels einer Werbebotschaft gewinnt. Beispielsweise kann dies auf Darstellungen zutreffen, die trotz jeglichen Fehlens eines entsprechenden redaktionellen Anlasses in eindringlicher Weise vermeintliche Vorzüge eines Produktes thematisieren oder das Produkt einseitig und intensiv in den Vordergrund stellen.

Erscheint ein bestimmter Handlungsstrang in die Sendung aufgenommen, um Gelegenheit für eine Produktplatzierung zu schaffen, müssen zusätzliche Anforderungen gelten. Es kommt hier auch darauf an, inwieweit der aufgenommene Handlungsstrang hinreichend starke Bezüge zum redaktionellen Sendungskonzept aufweist und sich so im Ganzen betrachtet - trotz der werblichen Motivlage - noch in das übrige Sendungsgeschehen inhaltlich einpasst. Ist dies nicht der Fall, wirkt also der aufgenommene Handlungsstrang innerhalb der Sendung konzeptionell als Fremdkörper, liegt ein Verstoß gegen § 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 3 RStV auch dann vor, wenn sich die Produktdarstellung speziell in ihn unauffällig einfügt. Rundfunkveranstalter und werbetreibende Unternehmen haben es insofern nicht beliebig in der Hand, eine die Produktplatzierung rechtfertigende Szenerie selbst zu erschaffen.

In die wertende Gesamtbetrachtung ist ferner mit einzubeziehen, ob die Sendung bzw. der mit ihr abgebildete Wirklichkeitsausschnitt ohnehin bereits in größerem Umfang durch Werbung geprägt sind. Ist dies der Fall, liegt eine Dominanz des Sendungsgeschehens speziell durch die mit einer Produktplatzierung verfolgten werblichen Belange ferner als bei Sendungen bzw. Wirklichkeitsausschnitten, die typischerweise keine oder nur geringe Werbebezüge aufweisen.

Ausgehend von diesem Maßstab war die Herausstellung des Produktes "Pick Up" in der Sendung "Ich bin ein Star – Holt mir hier raus!" vom 24. Januar 2014 zu stark im Sinne von § 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 3 RStV. Der Werbezweck hat das Geschehen dominiert.

Die Anforderungen, die an das Vorliegen einer Dominanz des Werbezweckes gestellt werden, sind vorliegend abgesenkt, denn das Sendeformat „Dschungelcamp“, der die streitgegenständliche Sendung angehört, ist dadurch gekennzeichnet, dass der Zuschauer nur in den die Sendung ausdrücklich zu diesem Zweck unterbrechenden Pausen mit Werbung angesprochen wird. Die Kandidaten tragen markenneutrale Kleidung und auch in ihrem Umfeld befinden sich keine Werbetafeln oder Ähnliches - anders als etwa bei Sportübertragungen, in denen in der Sportstätte und auf der Kleidung der Sportler geworben wird. Daraus folgt, dass der Zuschauer werbebestimmte Sendungselemente tendenziell mit höherer Intensität wahrnimmt als bei anderen Sendeformaten, in denen Werbung insgesamt präsenter ist (vgl. hierzu: BVerwG, Urt. v. 23.07.2014, a.a.O., Rdnr. 56).

Entgegen der Ansicht der Klägerin ist bei der Prüfung der Herausstellung des Produkts auf alle Stilmittel - auch auf die ausdrückliche Benennung des Produkts - abzustellen, denn durch § 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 2 RStV wird „lediglich“ die direkte Kaufaufforderung verboten (vgl. Holznagel/Jahn in: Spindler/Schuster, Recht der elektronischen Medien, 3. Aufl., Rdnr. 75 zu § 7 RStV).

Der Handlungsstrang, an dessen Ende die Sendesequenz lag, die Anlass zu der angegriffenen Beanstandung gegeben hat - die sog. Schatzsuche, um zusätzliche Nahrungsmittel zu beschaffen - erscheint nicht nur deshalb in die Sendung aufgenommen worden zu sein, um Gelegenheit für eine Produktplatzierung zu schaffen. Das Unterhaltungskonzept der Sendung besteht im Wesentlichen darin, die Kandidaten bei der Bewältigung extremer Situationen zu beobachten. Dabei steht die "Gruppendynamik" zwischen den Kandidaten im Vordergrund. Spannungen innerhalb der Gruppe werden schon bei der Auswahl der Kandidaten einkalkuliert. Sie ergeben sich außerdem aus der begrenzten Möglichkeit der Ablenkung während des bis zu zwei Wochen dauernden Aufenthalts in dem kleinen Camp und dem permanenten Wettkampf der Kandidaten um die Aufmerksamkeit und Gunst der Zuschauer. In diesem Zusammenhang bieten die zu absolvierenden Prüfungen die Möglichkeit, die Kandidaten bei und nach der Bewältigung von Extremsituationen zu zeigen. Vor diesem Hintergrund fügt sich der Handlungsstrang, also die „Schatzsuche“ mit anschließender „Plünderung des Schatzes“, in das Konzept der Sendung ein. Es ist folgerichtig, dass bei dem Bestehen einer Prüfung im Hinblick auf die kargen Essensrationen eine Belohnung in Form zusätzlicher Nahrungsmittel winkt. Daher ruft der (Miss-)Erfolg starke Enttäuschung oder Jubel der Kandidaten hervor - jedenfalls dem Ausdruck von Emotionen, die die Sendung ihrem Konzept nach den Zuschauern präsentieren möchte.

Bei der verbalen und visuellen Darstellung des Produktes "Pick Up" wurden die werblichen Belange jedoch nicht angemessen gegen die redaktionellen Belange im Sinne eines Übermaßverbots ausgeglichen; der natürliche Handlungsablauf rückte gegenüber dem Webezweck in den Hintergrund (vgl. hierzu: BVerwG, Urt. v. 23.07.2014, a.a.O., Rdnr. 50). Der Platzierung des Produkts "Pick Up" wurde während der mit dem Öffnen der „Schatztruhe“ beginnenden, streitigen Sequenz nicht nur recht breiter Raum geboten, indem die Produktverpackung fünfmal im Bild erschien. Vor deren erster, fokussierender Darstellung im Bild - unmittelbar nachdem die Packung der Schatztruhe entnommen worden war - wurde die Packung so gedreht, dass die Aufschrift mit dem Produktnamen von der Kamera eingefangen werden konnte. Der Schokoriegel wurde während der Sequenz nach dem Öffnen der „Schatztruhe“ in jedem Bild und mit jeder Stellungnahme der Kandidaten thematisiert. Soweit dabei die Kandidaten beim Verzehr eines Schokoriegels im unmittelbaren Anschluss an die „Plünderung“ der „Schatztruhe“ gezeigt wurden, mag dies noch einen sinnhaften Bezug zum redaktionellen Sendungskonzept aufweisen. Der Handlungsablauf rückte aber gegenüber dem Werbezweck jedenfalls dann in den Hintergrund, als im Rahmen der Darstellung der Kandidaten im Camp beim Verzehr eines Schokoriegels und in den eingespielten - offenbar im Anschluss an die Szene im Camp aufgezeichneten - Interviews einiger Kandidaten regelrechte Werbestatements abgegeben wurden bzw. einige Kandidaten die Produktverpackung nach Art eines Werbeclips in den Fokus rückten:

„Man weiß gar nicht, wie man wirklich diese kleinen Dinge im Leben jetzt auf einmal zu schätzen weiß. Das ist eine Geschmacksbombe.“ (Gabby stöhnt)

„Die süße Schokolade war absolut ein Traum. ich hätte gern alle fünf Riegel auf einmal gegessen, muss ich gestehen.“ (Julian)

„Hammer, krass, lecker, yummi, geil.“ (Gabby)

„War echt traumhaft. Ich möchte einfach mehr.“ (Melanie)

„Das hat wirklich alles: Karamell, Schokolade und Keks. Was will man mehr?“ (Larissa)

„Kannst Du Dich auch vermehren?“ (Jochen hält die leere Produktverpackung über seinen Kopf und schaut tief in diese hinein)

Mit diesen Äußerungen bezogen sich die gezeigten Kandidaten ausschließlich auf das platzierte Produkt. Hieran ändert auch nichts, dass die nachträglich aufgenommenen Interviewszenen bzw. Äußerungen aus dem „Off“ einzeln in Aufnahmen über das Verspeisen eines Schokoriegels montiert wurden. Liegt - wie hier - ohne weitere Handlung eine übertriebene verbale Anpreisung des platzierten Produkts durch Akteure in der Sendung vor, dominiert der Werbezweck und ist das Produkt „zu stark“ hervorgehoben i. S. d. § 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 3 RStV; die Produktplatzierung ist damit unzulässig.

Entgegen der Ansicht der Klägerin ist eine Beanstandung auch nicht etwa bereits deshalb ausgeschlossen, weil die Beklagte bei ähnlichen Produktplatzierungen in den vergangenen Jahren keine Beanstandung ausgesprochen hat. Es bleibt der Beklagten unbenommen, bei einem notwendigerweise unterschiedlichen Sachverhalt - es wurde nicht die identische Sequenz erneut gesendet - eine neue, abweichende Bewertung vorzunehmen.

2. Die Klägerin wehrt sich schließlich erfolglos gegen die in dem angegriffenen Bescheid getroffene Kostenentscheidung. Diese beruht auf § 35 Abs. 11 RStV. Danach sind von den Verfahrensbeteiligten durch die zuständigen Landesmedienanstalten Kosten in angemessenem Umfang zu erheben; Näheres regeln die Landesmedienanstalten durch übereinstimmende Satzungen. Nach § 1 Abs. 1 der Satzung zur Erhebung von Kosten im Bereich des bundesweiten privaten Rundfunks (in der Fassung vom 28. Juni 2011, Nds. MBL., S. 660) -KostenS- erhebt die zuständige Landesmedienanstalt für Tätigkeiten in Ausübung hoheitlicher Gewalt, die auf Entscheidungen ihrer Organe nach § 35 Abs. 2 RStV beruhen (Amtshandlung) - wie die vorliegend angegriffene Maßnahme der Kommission für Zulassung und Aufsicht -, Kosten (Gebühren und Auslagen) nach den Vorschriften dieser Satzung. Gemäß § 1 Abs. 2 Nr. 1, 1. Alt. KostenS ist zur Zahlung der Kosten verpflichtet, wer zu der Amtshandlung Anlass gegeben hat. § 2 Satz 1 KostenS bestimmt, dass für Amtshandlungen Gebühren nach dem Kostenverzeichnis, das als Anlage Bestandteil dieser Satzung ist, erhoben werden. Enthält das Kostenverzeichnis keine Festgebühr, sondern eine Rahmengebühr, so ist die Höhe der Gebühr nach dem Verwaltungsaufwand und der Bedeutung der Angelegenheit, insbesondere dem wirtschaftlichen oder sonstigen Interesse des Kostenschuldners, zu bemessen (Satz 2). Nach Ziffer I. 7 ist für Aufsichtsmaßnahmen nach § 36 Abs. 2 Nr. 7 i. V. m. § 38 Abs. 2 gegenüber privaten bundesweiten Veranstaltern - wie hier - eine Gebühr im Rahmen von 250,- € bis 5.000,- € zu erheben. Die erhobene Gebühr von 1.000,- € liegt im unteren Drittel des gegebenen Rahmens und erscheint angesichts des den vorgelegten Verwaltungsvorgängen zu entnehmenden Verwaltungsaufwands und der Bedeutung der Sache nicht überhöht.

Nach alldem war die Klage abzuweisen.

III. Die Kostenentscheidung folgt aus § 154 Abs. 1 VwGO. Die Entscheidung über die vorläufige Vollstreckbarkeit beruht auf § 167 VwGO in Verbindung mit § 709 ZPO.

IV. Gründe, die Berufung durch das Verwaltungsgericht zuzulassen, liegen nicht vor. Die Grundlagen der Entscheidung sind höchstrichterlich geklärt. Im Übrigen handelt es sich um eine Einzelfallentscheidung.