Entscheidungsgründe

Die Klage ist begründet.

Der nach § 8 Abs. 3 Nr. 2 UWG klageberechtigte Kläger hat Anspruch gegen die Beklagte auf Unterlassung der im Tenor dargestellten Werbung gemäß § 8 Abs. 1 Satz 1 UWG i. V. m. § 5a Abs. 6 UWG.

Die streitgegenständlichen Posts sind wettbewerbswidrig, weil sie gegen § 5 a Abs. 6 UWG verstoßen. Nach dieser Vorschrift handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er sonst nicht getroffen hätte.

Die Posts sind kein bloßes Kommunizieren in der Privatsphäre der Beklagten, sondern geschäftliche Handlungen.

Gemäß § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG ist eine „geschäftliche Handlung“ jedes Verhalten zugunsten eines eigenen oder fremden Unternehmens, das mit der Förderung des Absatzes von Waren oder Dienstleistungen objektiv zusammenhängt. Indizien sind sämtliche Begleitumstände, insbesondere ein eigenes wirtschaftliches Interesse des Werbenden (Vergütung, Gratisprodukte), Links auf Unternehmens-Websites oder Instagram-Accounts (hier vorhanden), Verwendung eines gewerblichen Profils, gleichzeitiger Betrieb einer Website desselben Inhalts (hier vorhanden).

Die streitgegenständlichen Instagram Posts sind schon deshalb geschäftliche Handlungen, weil die Beklagte damit nach eigenem Bekunden ihr Instagram-Profil als Gesamtheit insbesondere auch zu Gunsten ihres eigenen Unternehmens, zur Imagepflege und zum Aufbau einer eigenen Marke betreibt, und nicht bloß zu rein privaten Zwecken.

Als Influencerin erzielt sie Einkünfte damit, dass sie Produkte vermarktet und dabei trotzdem authentisch erscheint. Sie inszeniert ihr Leben mit den dazu passenden Marken. Unternehmen sind für ihre Werbung an möglichst glaubwürdigen Werbeträgern interessiert. Die Beklagte verdient umso mehr daran, je größer die Zahl ihrer Follower ist. Die ansprechende Gestaltung ihres Instagram-Auftritts ist gleichbedeutend mit einer Steigerung des Wertes der von ihr angebotenen Dienstleistungen. Durch häufiges Veröffentlichen gerade auch privater oder privat anmutender Bilder und Texte erhält sich ein Influencer die Gunst seiner Zielgruppe. Treibt er „nur noch“ Werbung, setzt er seine Nähe zur Community und seine Glaubwürdigkeit - also wesentliche Assets seines Unternehmens - aufs Spiel. Die Beklagte kann sich nicht darauf berufen, nur für einen Teil ihrer Posts bezahlt zu werden. Bei i.S.v. § 2 Abs. 1 Nr. 6 UWG unternehmerisch tätigen Influencern stellt sich die Frage der Unentgeltlichkeit von vornherein nicht. Die Bezahlung des einzelnen Posts (oder der ihm zugrundeliegenden Reisen bzw. der beworbenen Produkte) stellt insbesondere dann kein taugliches Abgrenzungsmerkmal zwischen geschäftlicher und privater Handlung dar, wenn - wie hier - der unentgeltliche Post unstreitig jedenfalls auch den Zweck der Förderung des eigenen Unternehmens verfolgt. Denn damit steht er in einem unauflösbaren Kontext mit den bezahlten Werbebeiträgen. Wären die nicht auf bezahlten Partnerschaften beruhenden Posts rein privat gedacht, stünde der Beklagten die Eröffnung eines weiteren, privaten Instagram-Accounts offen (LG Karlsruhe, Urteil vom 21. März 2019 – 13 O 38/18 KfH –, Rn. 44 ff, juris).

Entgegen der Auffassung der Beklagten ist es nicht entbehrlich, die streitgegenständlichen Beiträge jeweils einzeln als Werbung zu kennzeichnen, weil der kommerzielle Charakter des gesamten Profils bereits unmittelbar aus den Umständen erkennbar sei (so LG München I, Urteil vom 29.04.2019 - 4 HK O 24312/18 - im dortigen Fall „C. H.“).

Wie der kommerzielle Zweck einer geschäftlichen Handlung kenntlich zu machen ist, hängt von den Umständen des Einzelfalls und des verwendeten Kommunikationsmittels ab. Der Hinweis muss so deutlich erfolgen, dass aus der Sicht eines durchschnittlichen Mitglieds der jeweils angesprochenen oder betroffenen Verbraucherkreise kein Zweifel am Vorliegen eines kommerziellen Zwecks besteht (OLG Celle, Urteil vom 08. Juni 2017 – 13 U 53/17 -, juris). Entbehrlich ist eine Kennzeichnung des kommerziellen Zwecks nur dann, wenn dieser auf den ersten Blick und ohne jeden Zweifel erkennbar ist.

Das ist hier nicht der Fall.

Eine Vergleichbarkeit mit dem vom LG München I entschiedenen Fall ist schon deshalb nicht gegeben, weil die Beklagte nicht über einen mit C. H. vergleichbaren Prominenten-Status verfügt. Allein aufgrund der beim Öffnen des Profils der Beklagten sichtbaren Angaben wie Anlage B 6, Bl. 194 des Anlagenbandes wird nicht mit der erforderlichen Deutlichkeit klar, dass ein kommerzieller Account vorliegt.

Denn das Profil wird ausdrücklich nicht als Business Account, wie er bei Instagram auch möglich ist, sondern als privates, wenn auch öffentliches, d.h. für jeden einsehbares, Profil der Beklagten geführt, das ersichtlich von ihren kommerziellen Aktivitäten getrennt ist. Der Nutzer kann hier Fitnesstipps u. ä. erwarten, und zwar, im Gegensatz zu den genannten kommerziellen Auftritten der Beklagten, kostenlos. Daher ist auch die Anzahl der Follower nicht entscheidend. Die Angaben im Kopf des Profils der Beklagten lassen nicht mit der erforderlichen Eindeutigkeit und sofort auf den ersten Blick den kommerziellen Charakter des Profils erkennen. Man muss erst die verschiedenen Einzelangaben zur Kenntnis nehmen, darüber nachdenken und kann dann, ggf. auch erst nach Ansehen einiger Posts, den Schluss auf einen insgesamt kommerziellen Account ziehen. Gerade die Mischung von privaten mit werblichen Inhalten, durch die die Beklagte die Erkennbarkeit von Werbung gezielt reduziert, und die Teil ihres Geschäftsmodells ist, erfordert aber den besonders klaren, unmissverständlichen und unübersehbaren Hinweis auf den kommerziellen Charakter der einzelnen Posts. Daran fehlt es hier.

Aus diesem Grund kann auch nicht davon ausgegangen werden, dass die Absatzförderung bzgl. der durch die Verlinkung beworbenen Anbieter lediglich die begleitende Folge einer vorwiegend journalistischen Tätigkeit der Beklagten ist (vgl. KG, Urteil vom 08.01.2019 - 5 U 83/18 - v., t. b.), zumal bei den streitgegenständlichen Posts ein redaktioneller Kontext fehlt (OLG Braunschweig, Beschluss vom 28.01.2019 Ziff. 1b,c).

Darüber hinaus ist der Instagram Auftritt der Beklagten nach Auffassung der Kammer gerade nicht vergleichbar mit konventionellen Medien, etwa Frauenzeitschriften. Die Kammer folgt nicht der Auffassung des LG München I, das darauf abhebt, dass Frauenzeitschriften unbezahlte Verlinkungen und Tags in ihren Online-Auftritten nicht als Werbung kennzeichnen müssten und sich die Online-Auftritte der konventionellen Medien zum Teil nur wenig von Instagram-Auftritten von Influencern unterscheiden würden, so dass in beiden Fällen eine besondere Kennzeichnung entbehrlich sei (LG München I a.a.O., juris-Rn. 70). Vielmehr weiß der Verbraucher beim Erwerb einer Zeitschrift oder dem Besuch ihres Online-Auftritts ohne weiteres, dass es sich um ein kommerzielles Unternehmen handelt, das redaktionelle Beiträge und Werbung geschäftlich anbietet. Im Unterschied dazu sind private Profile bei Instagram grundsätzlich privat und leben, soweit sie gewerblich genutzt werden, von der Vermischung von privaten und gewerblichen Inhalten. Auf die diesbezüglichen vorstehenden Ausführungen wird Bezug genommen.

Auch der Beitrag bzgl. der Produkte von r. (Anlage K 4, Bl. 61 des Anlagenbandes) ist nicht hinreichend als Werbung gekennzeichnet. Zwar enthält er den ausdrücklichen Hinweis: „*Werbung: gibt’s ab morgen neu im Shop“. Dieser Hinweis befindet sich jedoch im dritten Absatz eines längeren Textteils im Fließtext und ist gerade nicht auf den ersten Blick und ohne jeden Zweifel erkennbar. Es genügt nicht, wenn der durchschnittliche Leser erst nach einer analysierenden Lektüre des Beitrags dessen werbliche Wirkung erkennt. Denn das schließt nicht aus, dass der Leser dem Beitrag in Verkennung des Umstands, dass es sich um Werbung handelt, eingehendere Beachtung schenkt (BGH, Urteil vom 31. Oktober 2012 - I ZR 205/11 – Preisrätselgewinnauslobung V, juris, Rn. 21, zu § 4 Nr. 3 UWG a. F.).

Das Nichtkenntlichmachen der Werbung ist auch geeignet, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, nämlich sich die Werbung anzusehen und die Seiten der Anbieter zu öffnen, die er sonst - wenn er von vornherein gewusst hätte, dass es sich um Werbung handelt - nicht getroffen hätte.

Der Unterlassungsantrag ist in vollem Umfang begründet.

Der Kläger hat Anspruch auf Ersatz der Kosten der Abmahnung gem. § 12 Abs. 1 S. 2 UWG in beantragter Höhe. Der Zinsanspruch hierauf folgt aus §§ 291, 288 Abs. 1 S. 2 BGB.

Die Kostenentscheidung beruht auf § 91 ZPO, die Entscheidung über die vorläufige Vollstreckbarkeit auf § 709 ZPO.